網路社群行銷戰：2016年五大產業十大品牌－joyful2days的部落格

數據透過以Facebook為主的網路社群資料，觀測2016年下半年（7.1~12.31）五大產業－汽車、航空、電信、手機與美妝。以四種網路社群行為：按讚、留言、貼文與分享（以下簡稱「討論」），觀測台灣18歲以上網友所關注的十大品牌，由每月討論人數超過8萬人次的香奈兒（Chanel）奪下第一名，其次為三星（Samsung）、BMW、蘋果iPhone與賓士（Mercedes-Benz）。

但進一步分析網友討論熱度（積極網路社群行為：留言、貼文與分享），迪奧（Dior）的美妝產品，除了既有的品牌忠誠度外，還能讓網友更進一步深度互動，成為「發燒品牌」第一名，第二、三名分別為台灣大哥大與蘋果iPhone。

當台灣民眾使用智慧型手機，花費80％的時間逗留於臉書等社群媒體，同時網路社群已成最主要的新聞、影音、行銷、媒體及機構的入口，網路社群行銷無疑成為各大產業與品牌的競逐之地。

而如何透過不同性別、年齡層與網路社群使用者的行為分析，以海量資料觀測品牌關聯度、客戶忠誠度與競爭對手策略，在茫茫網海中，精準投放數位廣告、評估行銷與通路效益，大數據商業運用已成為網路社群時代的市場調查。

五大產業十大品牌

平均每月網友在網路社群平台討論五大產業－汽車、航空、電信、手機與美妝的聲量高達365萬多筆，2016年下半年的總聲量合計為2192萬餘筆，1663萬人次的網友關注，平均每人在網路社群討論1.3筆五大產業相關的話題。

而從討論人次來看，每月平均討論五大產業的網友超過277萬人，下半年的總人次合計則為1663萬多人，即台灣年滿18歲以上，超過1639萬用戶的網路社群使用者，在2016下半年中皆可能接觸過五大產業話題，顯示五大產業均視網路社群為其重要的行銷管道。

從每月討論人數統計網路社群聲量的十大品牌，由每月討論人數超過8萬人次的香奈兒（Chanel）奪下第一名，其次為三星（Samsung）、BMW、蘋果iPhone與賓士（Mercedes-Benz。

但進一步分析網友討論熱度（積極網路社群討論行為：留言、貼文與分享），精品或汽車等國際品牌鋪天蓋地的灑下數位廣告，僅能達到網友淺嚐即止的「按讚」，迪奧（Dior）的美妝產品，除了既有的品牌忠誠度外，還能讓網友有更進一步的留言、分享，甚至主動貼文等深度互動，成為網友發燒品牌第一名。

相對於汽車業在社群行銷上投放大量廣告，而形成龐大的總討論數，但相對薄弱的「按讚」，網友對手機款式與功能選擇，都呈現較高的專業需求，因此電信與手機業的討論熱度特別高，發燒品牌第二、三名分別為台灣大哥大與蘋果iPhone。

而以討論人數排名的十大品牌中，電信產業占了三名，分別是中華電信（第七名）、遠傳（第八名）、台灣大哥大（第九名）；手機占了二名：三星（第二名）及蘋果iPhone（第四名）。

從消費者行為的角度來看，汽車、手機和美妝均屬於高討論度的產品，消費者會主動搜索資訊或與他人討論產品，對品牌或產品的印象也會受他人的評價影響，因此網路社交媒體發揮了極大的作用。

汽車業：德國三大汽車品牌名列前茅，日系車CP值高居中，LEXUS產品定位不清晰

在汽車業的網路社群討論中，18至24歲的男性人均討論數最高，但討論熱度遠不及25至44歲男性。這顯示前者仍處於低收入階段，無法負擔購車費用，但已對汽車產業有一定的概念或興趣，甚至萌生購車需求。

台灣的汽車市場以德國、日本汽車為主。德國三大汽車品牌關注度名列前三；而日系車討論量維持在中等水平，屬於產品性能價格比（即CP值）較高的實用性品牌。

LEXUS在討論聲量上表現不佳，推估部分原因是近年來其產品CP值不如其他日系車，在性能及設計上又稍遜於BMW、AUDI、賓士等德國高端轎車品牌，存在產品定位不清晰的問題。

航空業：年輕OL的比價行為主導網路社群討論

在航空業的網路社群討論中，女性關注度明顯高於男性，而且25至34歲女性討論熱度尤其突出。推估一方面年輕職業女性更加注重飛行體驗，另一方面其活躍的比價行為也會推動討論熱度。

調查2016年下半年三家主要中華民國國籍民用航空公司－長榮、中華與復興航空（2016年11月22日復興航空終止營運），滿意度普遍偏低。此與行業的特殊性，包括：高消費、耗時性、低舒適性、自由受限有關。另外，近年來台灣航空業的勞資糾紛以及重大安全事故等問題，均形成負面影響。

長榮航空討儘管有梅姬颱風的「硬飛」爭議，但在網路社群仍有正面評價，因是其良好飛安記錄、優質服務、企業管理完善與行銷推廣績效的影響。另外，中華航空的罷工與復航停飛事件，都是造成其滿意度下降的原因。

電信、手機業

台灣大哥大品牌黏著度強、年長者愛用中華電信；中華電信與遠傳用戶跳槽至台灣之星的品牌轉換率高；華為手機迅速崛起，熟女青睞；ASUS手機主打鏡頭與自拍功能，搶進年輕女性市場。

25至34歲女性是最大、也最熱烈討論電信與手機主題的網路族群，顯示女性相對於男性，在選擇費率或新機時更願意尋求網路意見。

從品牌趨勢觀察，中華電信因有先進者優勢，在年長族群享有優勢，台灣之星則受35至54歲中產階級上班族喜愛。

台哥大與遠傳兩者的客層高度重疊，主力客群皆在18至34歲的年輕族群，屬於直接競爭對手，但台哥大略勝一籌，其討論熱度比最高，顯示較強的品牌黏著度，而不易轉換至其他業者。

至於亞太電信，在網路討論數、人次及品牌轉換率皆偏低，顯示在2016年12月推出的999通話/網路吃到飽方案前，亞太於2016年下半年在網路上的廣宣效力較其他四家薄弱；同時也隱含亞太用戶數中有許多可能是無效用戶（idle accounts，綁約加送門號），造成ARPU值（Average Revenue Per User，指營運商從每個用戶得到的利潤）偏低。